摩拜单车和ofo小黄车是否会合并?

中国共享单车面临的五大问题

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作者:Jeffrey Towson

        我认为中国共享单车和单车租用的第一阶段已经接近尾声。两位领军者摩拜单车和ofo小黄车首战告捷。每天都有大量中国用户使用这项服务,发展势头只增不减。这般狂热绝非一时兴起。

        此外,该行业的经济形势也逐渐明晰。租金仍旧保持基本的价格。广告收入或许能成为未来的一线希望,比如现在一些ofo小黄车上带有的小黄人图案。未来也许还能从快递和电商中有所收益。摩拜白皮书上记录的最新数据十分有趣。2017玛丽·米克尔/高瓴报告中也有不少内容涉及此行业。

        在我们期待共享单车第二阶段的到来时,有些问题似乎极为重要——至少足够有趣。这里我想说的问题有五个:

1. 摩拜单车和ofo小黄车是否会合并?

        我认为这个问题很重要,而最终结果如何将取决于两者在竞争中采取的行动。如果你是先行者,让人们注册成为用户、体验一个全新的服务并没有多大的价值,因为这只需要说服他们做出新的尝试。与赢得为数不多的零注册用户或竞争者的用户相比,它的价值就更低。此外,人们如何注册成为共享单车用户正发展为一种新花样。新用户的加入几乎不会带来任何市场成本,除非有价格补贴。

        中国共享单车市场的这种“蓝色海洋”式增长已经持续了近一年。摩拜单车、ofo小黄车和其他共享单车都在尽可能快地占领开放的市场。但这终究会有慢下来、甚至完全停下的一天。到时候,他们必须做出决定:正面厮杀、或者相互配合。这与当年快的打车和滴滴打车面临的问题一样。两方在一场激烈的价格补贴战后,于2015年合并为滴滴出行。类似的还有优步中国和滴滴出行持续一年的司机与乘客争夺战(共消耗几十亿美元),最终也以合并收场。

        事实上,人们很难预测市场巨头会相互厮杀还是和平共存。可口可乐和百事可乐之间没有如此激烈的价格战,但它们曾经也有过价格上的竞争。谷物市场往往更温和(也更有利可图)。我们不知道当摩拜单车和ofo小黄车用资金向对方开火时会如何行动。 “许多市场最终会发展为两个或三个强大竞争者的天下,也许是五个或六个,”伯克希尔哈撒韦公司副主席查理·芒格说道,“其中的一些市场里没有谁会把钱当做武器,而另一些市场则完全相反。从一个投资者的角度来看,我们一直想明白为什么一些市场中的竞争会往理性的方向发展,利益相关人也从中受益,而其他市场的竞争却具有破坏性,甚至危害到利益相关人的健康。”

        考虑到ofo小黄车和摩拜单车背后的资助人与网约车公司快的和滴滴的几乎相同,我认为两家行业领军者未来合并的可能性极大。虽然不是今天,但当扩张速度变缓、当增加用户的成本开始增长、或一场价格战爆发时,合并就会成为可能。

        这之中还有另一个小问题:共享单车是否会成为像拼车一样“赢家通吃”的市场?其实这种情况十分少见。大多市场并不会自然发展为一家或两家垄断整个行业的地步。通常会有五到六个公司共存其中,或是它们保持分散,于是便有新公司加入。共享单车市场至今还没有任何明确的竞争优势(见问题四),只是一场市场份额、规模和运营优化的竞赛。我们或许能看到不少、甚至许多家公司在这样的竞争中存活下来,比如企业对消费者(B2C)模式的电商。

        这是单车租用(算不上真正的共享)和拼车(有强大的竞争优势)最大的不同点之一。 拼车是一个赢家通吃的市场,而滴滴凭借网络效应和其他优势,占整个网约车市场90%以上的份额。微信、滴滴、淘宝、Facebook和WhatsApp的优势相似,都是各自行业的主导者。共享单车市场最终很可能发展到只剩下少量的公司,或者保持分散的状态。

                                        

摩拜单车和ofo小黄车是中国共享单车革命中的绝对领军者

2. 摩拜单车的会员模式能否一举成功?

        六月末,摩拜单车新推出了Netflix风格的会员模式。这种可选价格模型允许用户在按月付费成为会员后,在当月每天免费骑行两小时。摩拜单车表示,其目的在于“提高忠诚度”。

        我从去年夏天就开始期待摩拜的这一举措。正如上文所说,共享单车公司并不具备拼车出行和住房共享那样强大的经济效应。它们至今也没有难以克服的阻碍,不会因此无法赢得用户,立足市场。但最终总有一些东西要建立起来,形成规模经济、提高转换成本、或是进入其他市场壁垒。会员模式就能够提高转换成本。

        通常,软件公司的转换成本会很高(你可以试着换掉电脑里的微软系统或手机的安卓系统),并形成市场与/或研发的规模经济。前者能让你收取更高的价格,因为要换为竞争者的产品很困难,而后者允许你在研发(或市场)上比竞争者投入更多,因为你的规模更大,这些又大多是固定成本(比如销售额10%)。能收取更高价格的原因在于用户已经离不开你的产品,而能有更大投入的原因在于你的规模能为潜在竞争者立起一个进入壁垒。

        与按次付费相比,会员模式的用户粘性更高。因此,我好奇它能有多么成功。摩拜单车可以尝试的技术有很多,比如奖励机制、将服务与其他系统(如滴滴、阿里巴巴或腾讯)结合、定金等等。你甚至可以通过品牌推广赢得一定数量的忠诚用户。此外,由于这终归是一个提供便利的服务,那么更多的单车数量就会使你的服务更加便捷。但关键的考验在于,当你的单车和竞争者的单车同时可用、但价格却比对手高10%的时候,用户是否还会选择你?不愿付出高一点的价格——这一点能为你带来相对于资本更高的营业利润,以及可以化为竞争优势的稳固市场份额。

        对此,凯鹏华盈报告提到三分之二的深圳用户每周平均骑行超过三小时。这听起来很像沃伦·巴菲特所说的具备“消费者心理”。当一家公司产品的使用频率是每天或每周的,它就会发展为人们生活中的一部分。高频率的使用能让一家公司跻身用户的思想。比如,人们总会购买亨氏的番茄酱,尽管制造番茄酱的公司有很多。许多人经常买可口可乐或者百事可乐,而不是其他的品牌。建立这样的忠诚度需要很长的时间(通常还需要大量的广告宣传),但使用频率很关键。它会把你的形象塑造为:这些单车已经融入了用户的日常生活。

3. 共享单车会走向世界吗?

        最近,摩拜单车已登陆英国、意大利和日本,并在之前进入新加坡。这使我想到了这个有趣的问题:随处可用的单车会走向世界,还是独属中国的产物?

        我认为这个问题实际上是商业模式和中国大力运用移动产品之间的抉择。我在前文中说道这些公司所做的并非真正的“共享”。他们是“通道与便利”一流的技术干扰者。这算是一种行话,但我认为新的数字和移动工具(移动支付、软件、应用、智能锁和GPS)为共享单车提供了一种全新的便利。这种干扰基于超常的便利,而非价格。

        而我欣赏这些公司的,是他们揭露了拥有或者租用一辆单车总是不方便的。拥有属于自己的单车,骑上几天,把它收回公寓里,再上锁,真的让人心烦。摩拜单车和ofo小黄车已经永远地改变了人们的期待。试图说服别人购买一辆自行车,然后把它留在上海的家里。现在却突然发现这之中潜藏着许多需求。为了解除这种不便利的占有,人们开始大规模地租用。摩拜单车和ofo小黄车给了人们以往从未想要拥有的东西。

        如果共享单车更多的是干扰性的全新商业模型和人们的潜在需求,那么它在其他地域也会取得成功。尽管某些地方在短期内仍面临移动支付尚未深入普及和政府批准的问题。

        然而,共享单车也有可能只是中国人热爱的产物。他们现在还会痴迷于智能手机的每一个新鲜功能。在中国,移动产品的大力运用、加上几乎成为标配的移动支付在过去一年里造就了一系列移动应用。如果共享单车更多的是中国用户对所有移动产品的大力推行,共享单车也许并不会在全世界范围内取得成功。或者说至少不会像在中国这样快。比如正普及全球各地的移动支付,在中国盛行的速度却快得多。

        现在摩拜已经登陆意大利和曼彻斯特,共享单车似乎有望走出中国。美国和欧洲要做好准备了。

                                        

移动支付技术的广泛使用助力共享单车盛行中国

4. 大型自行车制造商会受到怎样的影响?

        自行车行业的大多公司都惨遭打击。这对传统的单车租用公司——尤其是城市租用——来说是个坏消息。现在谁还会按照以前的方式去租借自行车呢?

        自行车销售也受到了影响。当大块的市场从B2C模式变为企业对企业(B2B),像台湾捷安特这样的自行车制造公司一定会有所担忧。中国人民购买和使用单车的方式正在彻底改变,摩拜单车和ofo小黄车阻碍了自行车制造商的发展,还抢走了它们的大批用户。对此,它们将如何作出回应是个重要的问题。

        数字技术干扰到的不只有自行车制造商。汽车公司对自动驾驶汽车的出现感到不安,零售商对电商和线上到线下(O2O)模式的发展感到惊慌。马克·安瑞森称,软件正“吞噬着整个世界”。而在中国,这似乎发生得尤为迅速。

5. 单车受损和小偷问题

        这其实算不上共享单车第二阶段的问题,但我实在想知道这些问题的成本。自2016年初出现共享单车以来,有个问题就一直存在:“社区意识”的商业模式在中国是否可行?这些单车难道不会被偷吗?或者被用户、竞争者破坏,被售楼广告贴得满处都是?

        我的看法其实更积极些。这不光是自行车会有的问题,大多中国企业都要处理一些小偷小摸的事。自动取款机有门锁设计,人们也都知道地铁上会有扒手。所以我认为,公司对共享单车的保护也是个从经验中学习的过程,逐步加入必要的安全措施。

        但我仍希望知道单车受损和被偷的成本。我猜测这可能是个很大的数字,只不过在市场领军者面前显得不那么严重。小一点的公司还是会承受不起。

        总的来说,共享单车是个很棒的产物。它只是交通出行大改观的一方面,一切才刚刚开始。而且,看到人们重新踏上单车真的很好。


Jeffery Towson:私募投资人、分析师、北京大学教授、演讲人、作家

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